购物车里“新网红”，非遗电商之路的喜与忧

3.5万家天猫淘宝店铺，14个年成交过亿非遗产业带，1.4亿个抖音视频，年收入超百万的非遗传承人……随着国潮兴起，非遗搭上互联网快车道，吸引更多Z世代的传承人和消费者，打造出爆款和网红产品。今年双十一，非遗相关商品更成为年轻人购物车里的“新网红”，天猫、淘宝等电商平台也纷纷结合国潮，推出与非遗相关的各种活动。

2021年正值《非物质文化遗产法》颁布十周年，国家印发了关于进一步加强非物质遗产保护工作的意见，指出要推动非遗，焕发时代活力。专家认为，“非遗+电商”模式直接拉近了非遗产品与消费者之间的距离，带来了更大的经济价值空间，也是推动非遗保护传承最有效的途径。

双十一开售首波同比翻倍，非遗成为新国潮

天猫数据显示，双十一开售第一波，非遗老字号荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等店铺销售额同比增长翻倍，00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。其中，拥有两项国家级非遗技艺的荣宝斋，双十一开售首小时销售额就超过去年全天。另外，非遗老字号敦煌民乐更是卖出了3000多把古筝，成交额突破千万；西泠印社与《盗墓笔记》联名的鬼玺印章、与《三体》跨界合作的篆刻套装颇受年轻人欢迎。

近年来，随着国潮在年轻人中流行，承接中国传统文化内核的非物质文化遗产，也在电商平台火了起来，非遗传承人、中华老字号纷纷在淘宝、天猫、抖音等平台开店甚至直播卖货。据中国社会科学院舆情实验室发布的《2021非遗电商发展报告》，淘宝天猫的非遗店铺超过3.5万家，淘宝非遗直播达380万场次，非遗商品的消费规模已达亿级。可以说，这几年的直播热和非遗热几乎是同步的。据抖音发布的非遗数据报告显示，过去一年，抖音上的非遗内容迎来爆发式增长，截至2021年6月国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿，涵盖率达97.94%。

中国社会科学院舆情实验室首席专家刘志明表示，非遗商品正在成为一种潮流，非遗消费进入了从冷门到热门、从小众消费到大众消费的阶段。他指出，一方面得益于政府积极推动，另一方面国潮热创造了良好环境，互联网平台则直接带火非遗，“通过电商平台，非遗传承人、商家可以与九亿量级的消费者直接链接，打造爆款和网红产品，小众的、碎片化的、分散的非遗商品能够广泛和精准地触达消费者。”

搭上电商的快车，非遗传承人年收入百万

最近，王晓璐有些忙，她和非遗工作室的12位手艺人一直在加班加点，为双十一筹备银花丝货品。王晓璐是一位85后的“非遗二代”，她的母亲是国家级非遗项目成都银花丝指定代表性传承人。她从2015年开始尝试电商，“但不懂得如何获客、引流，比经营实体店还难。”直到去年，实体店受到疫情影响，她决定在网上二次创业，在店小二的介绍下，加入了淘宝手艺人的平台。“参加了很多活动，有了知名度，作品销量开始增加。”目前，工作室的“工匠”也增加到12人，最小的师傅是一名95后。

五六年前，电商平台开始关注非遗及非遗手艺人。据了解，淘宝是从2015年底开始筹备“淘宝手艺人”业务，为了解决手艺人不善经营的问题，开展线上购物节、线下展会、市集等，帮助商家提升线上运营能力，增强在消费市场的曝光。据天猫国潮负责人锦雀介绍，很多非遗店铺就是由几百位游走在国内各个角落的“乡村振兴特派员”挖掘的。

非遗乔家手工皮艺传承人乔雪几年前从北京回到银川创业，公司曾因销路问题而濒临破产。她加入抖音推出“非遗合伙人”计划，不到一年的时间里，通过拍摄抖音，介绍手工皮艺的文化及制作过程，获得了超56万粉丝的关注，“去年做了200多场直播，累计卖货近300万元，最多一场同时在线人数过万。”据了解，从2019年开始，抖音就连续推出“非遗合伙人”计划、“看见手艺”计划，通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，扶持非遗手艺人。抖音电商相关负责人告诉新京报记者，计划推出以来，已有10位传承人年收入超百万元。

如今，乔雪已拥有70万粉丝，每天至少要直播4小时，其他时间还要打版、做包、雕刻，“双十一期间，直播间的氛围很活跃，我们准备了新款和活动特别款。”

“非遗二代”集体做直播开网店，创新是重中之重

随着国潮兴起，80后、90后成为在电商平台非遗商品的消费主力，但是我国国家级非遗传承人平均年龄达63岁。业界认为，生产者与消费者存在的年龄代沟、审美和需求差异，是非遗产品在电商平台乃至现代商业环境中遇到的困境之一，也是非遗活化保护的过程中最大的阻碍之一。

越来越多的“非遗二代”通过电商平台，看到了非遗工艺的未来机遇。“非遗产业化需要进一步注入年轻化动力，包括非遗店商经营者和手工艺人的年轻化。”刘志明认为，“与上一代相比，他们更了解市场和消费者需求，懂得设计和产品创新，熟悉直播等营销手段，能把现代设计和市场元素注入到非遗的改良和创新中。”

比如，90后的孟祥君是淘宝店“VINE维内”的主理人兼设计师，他的母亲尹慧菊是阳都草编制作技艺的代表性传承人。三年前，他回到山东沂南县，带着一群会非遗草编的奶奶们，打造原创草编包品牌。“目前很大一部分精力会放在产品的设计和原创中。”孟祥君表示，他还计划明年推出家居系列。今年8月，王晓璐用银花丝做的东京奥运会马龙夺冠图上了热搜。她认为，虽然银花丝是古代宫廷贡品，但是为了让更多年轻人能接触到银花丝，特别设计了一些平价饰品，还结合生活中的热点创作，比如大熊猫、三星堆面具和兵马俑等。

引入新的设计，在传承传统的基础上进行创新，并与新的商业模式结合，是非遗焕新的重中之重，也是年轻人追捧的“新国潮”。据了解，双十一期间，天猫国潮邀请了10位先锋艺术家和潮流设计师，对10种非遗技艺进行重新设计，使之成为年轻人喜欢的模样，比如，将定瓷做成潮玩手办，凤翔年画跨界马应龙推出联名款等。抖音电商负责人表示，今年也做过多项非遗与国潮相结合的活动，还为非遗传承人与特步、花西子国货品牌搭建主题直播间等，“发售的皮影戏印花T恤10天就卖出万余件。”阿里巴巴集团CMO董本洪指出，年轻人喜欢非遗，不仅因为其历史悠久，技艺精湛，也因其与他们的新需求合拍，“非遗的保护与活化需要更多新生力量参与进来。”

给传承人商铺“打标”，以防非遗商品泛滥

当非遗借助电商沃土“茁壮成长”的同时，似乎也出现了泛滥的端倪。一位消费者抱怨，她在电商平台上搜索“非遗”，冒出无数相关店铺或者视频，“人人都说自己是非遗传承人，家家都说自己的产品是非遗，无从甄别。”

而非遗商家在最初获得流量扶持，增加销量之后，也遭遇经营瓶颈。多位非遗传承人或非遗二代在接受新京报记者采访时表示，他们在运营、宣传和视频拍摄等方面并不专业，而且身为“工匠”，更愿意把时间和精力放在设计和制作上。一位非遗店主的苦恼是，电商环境里，纯手工产品的竞争力太弱，“其他商家拷贝我们的款式，机械化批量生产，又快又便宜，消费者也看不出区别。”

锦雀告诉新京报记者，这几年非遗市场发展迅速，电商平台也在加速非遗市场的规范化管理。她表示，未来平台将对非遗类商铺进行更加细致严格的梳理和认定，实现规范化管理，“比如给非遗传承人的商铺进行打标，就像认定中华老字号一样。”在她看来，电商平台除了为非遗商家提供引流、资源倾斜等支持，还可以利用供应链资源优势，帮助非遗工艺创立IP，为一些生僻的非遗打造日常生活使用场景，“比如，与头部品牌合作，或者针对非遗手艺人制定原创保护计划，提升他们的品牌价值和竞争力。”

中国社科院教授、研究员魏翔认为，个体非遗商家，可以依靠平台的力量，线上线下两条腿走路。“电商平台不仅是一个销售平台，也是一个很好的体验和展示平台。”他指出，“未来电商平台可以结合高科技，比如当下热门的元宇宙技术，来增加非遗商品的体验性。”另外，魏翔建议非遗市场化过程中，政府应尽早介入电商，包括提供授权、背书、推广等，有助于防范非遗产品的侵权和泛滥。

双十一非遗尖货

苗族蜡染 跳脱土风

苗族蜡染是苗族世代相传的民间手工技艺，于2006年被评为第一批国家级非遗。在淘宝平台上，有多家经营手工蜡染生意十余年的店铺，除了传统的蜡染挂布、手帕，还有蜡染公仔、T恤、卫衣和帆布袋。蜡染在融合了当代设计与审美的新情境下，已经跳脱出单纯的传统风土，成为涌向时尚圈的新风潮。

老北京兔儿爷 迎接冬奥会

作为北京特色非遗，如今的兔儿爷紧跟潮流。在天猫，除了传统泥塑摆件，兔儿爷还被设计成了插画、拼图、冰箱贴等。为迎接北京冬奥会，兔儿爷造型还与冰雪运动相结合。另外，手工手绘非遗盲盒系列兔儿爷、布艺兔儿爷、满月礼兔儿爷等“新派”兔儿爷同样受到许多消费者的喜爱。

泸州油纸伞 获赞千万

四川泸州分水油纸伞的制作始于明末清初，为国家级非遗，被誉为“中国民间伞艺的活化石”。

电影《绣春刀》中杨幂所饰演角色手中的油纸伞十分出圈，据说原型就出自四川泸州分水油纸伞第七代传承人余万伦之手。目前，余万伦在抖音平台上拥有106万粉丝，获赞数达到1155.2万。

皮影戏 变身潮玩

皮影人物画稿通常是民间艺人代代相传，制作过程极为复杂。在天猫上，许多商家推出了可以让儿童进行DIY的皮影套装，非常有趣。抖音文创也与非遗项目“京西皮影”展开合作，设计师充分融合了皮影技艺与潮流玩法，推出“支棱起来更嗨皮”礼盒，用户用手机扫描图案，即可观看栩栩如生的3D皮影大戏。

天猫淘宝双十一购物车“新网红”

老字号文房四宝、民乐器、跨界非遗、博物馆文创

抖音最受欢迎十大非遗商品

风干牛肉、青花瓷器、银饰、竹笛、油纸伞、皮雕包、竹编篮子、天竺筷、王星记扇、核雕品

行业展望

14个非遗产业带年成交过亿

在非遗工艺的产业化过程中，与单打独斗的个体店铺相比，集群模式无疑更为成功。报告显示，过去一年淘宝天猫平台上，14个非遗产业带年成交过亿，包括德化瓷、景德镇陶瓷、苏州核雕、龙泉宝剑、曲阳石雕、兰考民乐等产业带。据了解，这些产业带除了非遗产品本身，还生产相关衍生品，从而带动周边产业发展。比如德化瓷是目前规模最大的非遗产业带，占据全国八成的茶具销售市场，拥有3个淘宝镇、13个淘宝村。刘志明表示，促进非遗消费、推动产业高质量发展，是推动非遗保护传承最有效的途径。“产业化保护将非遗引向市场参与竞争，从而激发其生存活力，并借助市场拓展生存空间，而电商平台恰恰可以成为非遗产业化的重要助推器。”

目前，两类非遗比较容易形成产业带，一类是和民生有密切关系，在千家万户的日常生活中得到广泛应用，可以吸引很多手艺人和企业参与，如陶瓷等，因而能够形成很大的产值；另一类虽然应用领域不算很广，但有较高价值，比如石雕、核雕等，通过集成也能成为较大的产业带。另外，有专家认为，有些非遗元素还可以与时尚或者日常消费品类相结合，比如花西子×苗族印象系列，就是苗绣与美妆的结合，虽然属于美妆行业，但是对非遗的传承和传播也起到了积极促进作用。

调查显示，目前中国非遗资源多集中在中西部农村地区，但能形成非遗产业带的依然多在东部发达地区。锦雀表示，非遗产业化与区域经济的基本盘相关，东南沿海区域的工业化程度高过西部地区，而非遗形成产业集群恰恰需要较好的工业化底子，特别是制造业和手工业。刘志明认为，既有的非遗产品里，很难自发形成产业带，需要政府、企业、社会和电商平台一起合作，做好顶层设计，通过共同努力，整合成新的产业带。

专家观点

警惕过度依赖，变成文化快餐

魏翔 中国社科院教授、研究员

通过电商来销售和传播非遗文化及非遗产品，可以通过销售渠道的规模经济，加大非遗文化的影响力和商业变现价值。但需要警惕的是，非遗产品过度依赖电商也会存在弊端，比如降低体验和文化内涵，甚至带来文化快餐现象。

传统文化艺术产品在商业化过程中，通常会遇到文化内涵与盈利之间的平衡问题。若要追求文化内涵，需走小众市场，但同时还要获得商业利益，就必须提高附加值，包括品牌和内涵价值等，下一阶段才会考虑注入时尚和金融元素，这也是欧洲传统奢侈品发展的轨迹。目前，中国非遗的商业化还处于第一阶段，如果要走“内涵类”商品，应该关注的是分工经济，而非规模经济，也就是说能否打开小众市场，而不是像现在很多非遗二代那样，聚焦于打开普通消费者的规模市场。这样会导致非遗产品的销售与内涵，变成了南辕北辙的两条路，未来很可能走不通。

这需要年轻非遗电商主理人或者非遗二代，耐心地与非遗传承人、老工匠做充分沟通，深刻理解非遗工艺的传统文化内涵。无论在电商还是实体店，都要做好非遗产品的内涵研发，将百年工艺和文化传统转换成新的模式，而不是粗鲁地丢掉传统，一味迎合当下年轻人或者世俗的口味。现阶段，我们不能指望非遗工艺或者非遗产品在短期内挣钱，先要保值，之后才能实现增值溢价。在这样一个浮躁的时代，我们把非遗工艺推向市场化，要避免它的庸俗化，将非遗的文化内涵时代化，让新时代的匠人首先能活下去。

传承人说

非遗产品需要关注当代生活

庞永辉 定瓷传承人

不适应年轻人的生活习惯、需求和消费潮流，这是非遗面临的通病。非遗产品需要关注当代生活，了解这个时代对产品的需求核心是什么。例如陶瓷，一方面是服务人的精神生活，比如摆设、艺术品收藏等，另一方面也要服务于生活，比如花器、茶具、餐具等。

当代社会经济高度沉淀后，我们对生活品质的要求也越来越高。我们需要从这些出发，去改变非遗产品和设计。所以我们与当代的一些设计师合作，让他们把一些新鲜的元素与瓷器结合起来，比如把宇航员这样的热点元素与瓷器结合。所以我认为，非遗产品需要通过新的设计，去接触年轻人，用我们传统的记忆去讲述这个时代的英雄故事，把这种故事带入到每一个年轻人的生活中。

另外，市场也在变化。这么多年来，我们的销售成本一直很高，主要就是通过线下店销售。但是现在，随着网络消费这种模式的成立，已经成为了一个生活习惯。非遗工艺品也需要向年轻人的生活习惯转变，这已经成为未来销售模式的一个必然性。

最后，就是用当代的非遗文化去影响别人。比如除了卖定瓷的品质、设计和非遗价值，还要把定瓷文化拓展出去，和其他行业跨界合作，在传播文化的同时带动定瓷的传播。